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被“特劳特”坑惨的瓜子二手车

来源:未知 作者: 时间:2018-12-02

被“特劳特”坑惨的瓜子二手车

 “创办一年,成交量就已遥遥领先。”

  过去两年,穿着绿色西服的孙红雷,通过无数次重复这两句广告语,成功让瓜子成为用户耳熟能详的二手车品牌。

  现在,瓜子的好日子走到了头。

  11月30日,因瓜子二手车的宣传在广告宣传中使用的“创办一年、成交量遥遥领先”的广告语缺乏事实依据,与实际情况不符,违反广告发相关规定,北京市工商行政管理局海淀分局已在11月15日向瓜子二手车开出1250万元的天价罚单。

  笔者在广告禁用词查询系统,遥遥领先确实显示为禁用词汇。

  听到这个消息,很多网友表示喜大普奔,这些耳朵都要听出茧子的广告语终于可以消停了。

  瓜子二手车广告语自推出之后就不断受到公众和同行的质疑。

  2017年11月,人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院,索赔1亿元。将瓜子二手车直要求后者在官网、微信、手机App及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

  此前,瓜子二手车曾在广告中明确表明,“成交量遥遥领先”的数据来自中国电子商务协会的统计,时间将近一年半。

  并且引用中国电子商务协会的统计数据作为支撑,不过这个数据很快就被打脸。

  11月24日,中国电子商务协会发布声明,称其从未发布过关于二手车电商平台及二手车行业成交量的统计,任何以其名义出具的证书、证明等皆为不实。

  9月29日,瓜子二手车还因在《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车,一路超前没得说”,被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院,并被索赔2000万元。

  “遥遥领先”也成为被友商调侃的笑料。

  除了被耿直boy人人车追着打的“全国销量遥遥领先”,瓜子的另一句广告语——“没有中间商赚差价”也备受行业质疑。

  2018开年,网上盛传一篇由大搜车CEO姚军红亲自撰写的《致投资者-瓜子贸易模式分解50 亿美金的谎话》,里面剖析了瓜子模式的种种弊端,对瓜子大加质疑。

  两个月后,姚军红再次撸起袖子正面开撕瓜子。在一次媒体交流会上,姚军红直言:“是不是中间商,看服务费高低便知。有人说自己没有中间商赚差价,背后又收4个点左右的服务费。”

  今年年中,在瓜子投放的电梯广告中,已经撤换下“没有中间商赚差价”的广告宣传语,取而代之的是买卖二手车,先看瓜子价。

  在最新的广告片中,瓜子二手车已经不提全国销量遥遥领先,换成了“二手车领军者”,但是“没有中间商赚差价”依旧存在于广告中。

  瓜子二手车没有赚差价的人设逐渐瓦解,如今遥遥领先也成为了过去时。

  特劳特的明星案例

  瓜子二手车这些引以为傲的广告语,来自中国特劳特定位咨询。

  值得一提的是,几个月前“58速运”改名“快狗打车”同样出自于特劳特之手。

  打开特劳特官网,瓜子二手车的案例被放在最显眼的位置。特劳特定位理论的中国合伙人邓德隆曾在多次采访中谈到为瓜子二手车的出谋划策。

  两条广告语分别是特劳特帮助瓜子占领用户心智的产物。

  二手车行业有多种网上交易模式,如C2B、B2C等,特劳特与杨浩涌最终决定,将C2C模式作为用户心智的“诺曼底”登陆口。定位是“二手车直卖网”,价值是“没有中间商赚差价”

  “心智抢位战” 告一段落之后,优信卷土重来,人人车加入战局,瓜子的战略方针就变为压制竞争,牢牢占据行业领导者位置。

  具体怎么做?

  阿尔·里斯在《品牌22定律》中表示:“每个人都知道更好的产品在市场上会获得领导者地位。既然大多数人都想购买更好的产品,他们就会购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位,也赋予了该品牌‘它是更好的产品’的认知。”

  竞争格局发生了变化,特劳特及时为瓜子注入新的认知优势,强化心智地位。

  这个阶段,瓜子在“直卖”的基础上,强调“创办一年,成交量就已遥遥领先”的信息,及时为品牌注入了“热销”及“领导者”的认知,从而继续占据用户心智制高点,抵挡住竞争对手的冲锋。